Onlangs was ik bij een college van SMO, verzorgd door Kees Klomp: De betekeniseconomie in 10 verkenningen. Razend interessant. Hij schetste de ontwikkelingen van onze economie, vanuit agrarische economie, via industriële economie en kenniseconomie, op weg naar betekeniseconomie. En uiteraard had het fenomeen MVO daar ook een plek in, maar met een interessante twist.
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen
Want MVO heeft verschillende betekenissen. De meest bekende is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, dat een vlucht kreeg rond de eeuwwisseling. Voor veel organisaties was dat in die tijd (en misschien nu nog wel) een moetje. Eisen waar je aan moet voldoen. Compliance. Met als belangrijkste insteek om schade aan milieu (en mens) te minimaliseren. Als je een beetje wilde meetellen had je een corporate responsibility officer die – al dan niet de windowdressing overstijgend – vorm gaf aan beleid om als organisatie je maatschappelijke verantwoordelijkheid te nemen.
Duurzaamheid ging aanvankelijk vooral over het milieu. Zo ontstond bijvoorbeeld in 2009 de CO2-prestatieladder, waarmee bedrijven een hoger gunningsvoordeel bij aanbestedingen kunnen verkrijgen, naar mate ze meer CO2 reduceren en daarmee hoger op de ladder komen. Die werd in 2010 gevolgd door de Prestatieladder Socialer Ondernemen. Zelf heb ik nog aan de wieg gestaan van de PSO-bouw.
De V van… Verantwoord
Hoe goed deze initiatieven an sich ook zijn en hoe zeer de overheid er bijvoorbeeld middels de Participatiewet op stuurt, het is slechts een beperkte invulling van wat MVO zou kunnen zijn. En dat zit ‘m in de V van Verantwoord. Een term die in mijn beleving niet erg inspirerend is. We nemen onze verantwoordelijkheid. Heel belangrijk, zeker. Maar ergens heeft het de connotatie: we doen wat nodig is, wat we moeten doen, maar niet meer dan dat. We zijn compliant. We nemen onze verantwoordelijkheid om het milieu en de maatschappij niet méér te belasten dan nodig is. Dan nodig is… waarvoor eigenlijk? En wie bepaalt wat er nodig is en hoeveel dan verantwoord is?
De V van… Verbonden
Een bredere invulling van MVO wordt gegeven door organisaties die naast hun standaard bedrijfsvoering een Foundation in het leven hebben geroepen om een positieve bijdrage te leveren aan de maatschappij. Ze verbinden zich daarmee aan een maatschappelijk doel, dat past bij de eigen organisatiedoelen. Zo heb je de AH foundation die de leefomstandigheden van hun leveranciers in Afrika verbetert, of de de Shell foundation die gemeenschappen in Afrika en Azië ondersteunt op gebied van mobiliteit en toegang tot betaalbare energiebronnen. Dit gaat al een stap verder dan het minimaliseren van de eigen negatieve impact. Hoewel de reguliere bedrijfsvoering natuurlijk gewoon doorgaat.
Een andere vorm hiervan is Brand Activism. Wellicht ken je de laatste reclame campagnes van Nike? Zoals die met Colin Kaepernick, de football quarterback die bekend werd toen hij knielde tijdens het Amerikaanse volkslied, om aandacht te vragen voor de black lives matter movement. Nike gebruikt haar merk om zaken aan de orde te stellen en zo positieve verandering te creëren. En nee, dat legt ze geen windeieren.
Of het outdoorkledingmerk Patagonia. Die in 2011 op Black Friday een advertentie in de NY Times plaatste: Don’t buy this jacket en daarmee aandacht vroeg voor consuminderen. En dat vervolgens ook een prominente rol gaf in het eigen ondernemingsbeleid door reparatieservice aan te bieden voor hun kleding en dat uitbreidde naar kleding van andere merken. Of in 2017 de eigen website op zwart zette met enkel de tekst: “The President Stole Your Land. In an illegal move, the president just reduced the size of Bears Ears and Grand Staircase-Escalante National Monuments. This is the largest elimination of protected land in American history. Learn more.”
De V van… Verbeterend
Geweldig. Maar als organisatie kun je zelfs nog een stap verder gaan. De derde stap op deze MVO ladder gaat namelijk over Maatschappij Verbeterend Ondernemen. Dan gaat het niet meer over initiatieven náást de reguliere bedrijfsvoering, maar over het vormgeven van je organisatie als een middel om de maatschappij te verbeteren. Using your business as a force for good.
Bekende voorbeelden hiervan zijn Tony’s Chocolonely – opgericht om chocolade slaafvrij te maken, Fairphone – laten zien dat het wel mogelijk is om een ethische duurzame telefoon te produceren om zo de industrie te veranderen, the Plastic bank – in hun woorden: Plastic bank stops ocean plastic while reducing poverty. We do this by turning waste into currency, Greyston Bakery – “We don’t hire people to bake brownies, we bake brownies to hire people”.
MVO, betekeniseconomie en de millennials
We zitten met onze economie in een transitie richting betekeniseconomie. Social impact wordt steeds belangrijker. Er zijn zelfs investeringsmaatschappijen die dit als voorwaarde stellen om voor financiering in aanmerking te komen. Larry Fink, CEO van ’s werelds grootste investeringsmaatschappij Blackrock, schreef in zijn jaarlijkse brief aan CEO’s: “To prosper over time, every company must not only deliver financial performance, but also show how it makes a positive contribution to society. Companies must benefit all of their stakeholders, including shareholders, employees, customers, and the communities in which they operate.”
In het Verenigd Koninkrijk zijn de Social enterprises (met de V van Verbeterend) veruit de grootste groep onder de startups. Nederland loopt hierin nog iets achter, hoewel deze groep ook hier groeiende is. Het is terug te zien in bedrijven als KPMG, Deloitte, PwC, BCG, die sociale impact meetbaar maken en hun cliënten daar actief in ondersteunen. We kunnen de impact die we op onze omgeving hebben, niet meer ontkennen. En het mooie is dat er inmiddels voorbeelden te over zijn dat het maken van een positieve sociale impact juist een bron kan zijn voor het succes van een bedrijf.
De millennails vormen een grote drijvende kracht achter deze beweging. Voor hen is het – meer dan voor andere generaties – belangrijk om voor een organisatie te werken waarin de focus ligt op purpose. Trots kunnen zijn op de organisatie waar je werkt en kunnen bijdragen aan een betere wereld zijn daar belangrijke elementen in. Zo is Shell bijvoorbeeld niet langer favoriete werkgever onder technische studenten en heeft ook ING na alle schandalen moeite met het aantrekken van millennials. En worden organisaties als Tony’s Chocolonely en Nike overspoeld met open sollicitaties.
Purpose en werkgeluk
Social Impact is geen uitzondering meer. Het is hard op weg om de norm te worden. De grote vraag is dus: voor welke V kiest jouw organisatie? Dan gaat het over de purpose van de organisatie: waartoe zijn wij op aarde? Welke impact willen we maken? En hoe kunnen we die vergroten? Hoe inspirerend willen we daarin zijn?
Als dit voor jouw organisatie nog niet uitgekristalliseerd is, en je wilt ermee aan de slag, dan is het heel belangrijk om je mensen te betrekken in het proces om het helder te maken. Voor werkgeluk is het immers cruciaal om je eigen individuele purpose vorm te kunnen geven in je werk, te kunnen verbinden aan de purpose van de organisatie waar je werkt. Als mensen dan van bovenaf ineens een purpose opgelegd krijgen, waar ze zich totaal niet mee kunnen verbinden, dan is de kans groot dat dit aanleiding is om te vertrekken.
Door je mensen mee te nemen in het definiëren van de organisatiepurpose zorg je ervoor dat de purpose niet alleen draagvlak heeft, de purpose kan zo door ieders aderen gaan stromen. Waarmee je mensen ambassadeurs worden voor je purpose. En daarmee voor je organisatie. Dit zet ook het vliegwiel in beweging dat als mensen meer purpose ervaren, ze gelukkiger zijn, ze beter presteren, waarmee de organisatieperformance verbetert, waarmee meer impact t.a.v. de purpose gemaakt kan worden en zo is het cirkeltje rond en wordt het een opwaartse spiraal.
Wat is jouw purpose? En die van je organisatie? Hoe matchen ze? (En, als ze te weinig matchen, wat kun jij doen om er een betere match van te maken?) Vragen om jezelf eens te stellen. Of het MT te stellen… Hoe gaan we de maatschappij verbeteren?
Wil je aan de slag met de purpose van je organisatie? Ik help je graag dit proces goed vorm te geven en goed in te bedden in je organisatie. Laten we starten met kop koffie en een goed gesprek hierover.
Lees ook: